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国内品牌与国际名牌突发事件与预案管理上的差距

时间:2018年04月23日        信息来源:赵阳 北京大学品牌经济学教授         【 字体:

国内品牌与国际名牌突发事件与预案管理上的差距

               ——《易经与品牌经济》随卦的思维与品牌运营


最近,内蒙古凉城县成为社会的热点之一,关键因素在于鸿茅药酒事件成为社会热点的爆发源。传统媒体和新媒体不断地曝光鸿茅药酒事件的真相,这些媒体报道都从一个层面谈论社会政商问题。我们在这里不再过多对于这些社会现象进行分析和评论,让其他的人在茶余饭后去热议吧。作为品牌经济研究学者,只想从《易经与品牌经济》的理论体系层面进行探索中国自主品牌企业与国际品牌企业在突发事件发生以后的预案有效管理上差距以及处理态度、方式、效果层面上不足,从而引起未来品牌企业管理者高度重视,让中国自主品牌逐渐强大起来。

我们在《易经与品牌经济》商业思想体系认为,在2018年度,一些缺乏品牌管理思维的人,从根本上不知道如何行动去创造品牌价值。在品牌塑造过程中,思维决定行为;有什么样的品牌思想力量决定品牌道理能够走多远。在市场出现危机变化的时候,企业管理者在固有的商业惯性思维的左右下,总是按照以往的、固化的、旧有的市场运营模式进行品牌市场运营工作,对于品牌创新和品牌价值再塑造,只是停留在一句响亮的广告式口号,而在实际的市场运营中仍然是“涛声依旧”。但是,市场发展和市场危机就像《易经》管理思想所说的“变易”一样,总是不断地处于变化之中,正如一位企业老总所说的企业品牌运营总是如履薄冰,战战兢兢。企业品牌运营只有市场变化才能促进市场的发展,才能给适应变化的创新者市场机会。随卦的中国智慧观点认为,《彖传》曰:随,刚来而下柔,动而说。随大亨贞,无咎,而天下随时。随时之义大矣哉!随卦的智慧要求品牌企业的价值取向以创造顾客价值,以目标客户的价值需求为市场导向,对于顾客的价值需求进行不断地满足,才能创造顾客价值。只有顾客满意度提高,才能不断购买品牌产品和服务,消费者才能喜悦和忠诚于品牌产品。品牌企业的价值取向在于服务好目标顾客,以顾客喜悦和未来需求的满足是市场导向的前提条件,这就是随卦的规律。当我们的品牌企业在市场品牌运营过程中违背了随卦的大义规律了,就会引发目标客户群体的不满,这样的企业行为就会招致质疑和批评,最终导致品牌企业的衰退和倒闭。

内蒙古鸿茅国药股份有限公司位于内蒙古自治区乌兰察布市凉城县鸿茅镇,始创于清代乾隆四年(1739年),是国家认定的“中华老字号”和国家级高新技术企业。鸿茅药酒药品标准收载于中华人民共和国卫生部药品标准《中药成方制剂》第十四册,处方含有67味药味,规格为每瓶装250ml和500ml,功能主治为:祛风除湿,补气通络,舒筋活血,健脾温肾。用于风寒湿痹,筋骨疼痛,脾胃虚寒,肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。在品牌传播的广告中“每天两口,健康长寿”的宣传语,总是遭到市场质疑和批评。但是鸿茅药酒的生产、销售、宣传依然长盛不衰。在市场质疑中,鸿茅药酒也收获了大量的政府荣誉——“古法酿造工艺”入选内蒙古非物质文化遗产,百年鸿茅品牌获得“中华老字号”称号,鸿茅商标“荣升”为“中国驰名商标”,鸿茅中医药酒文化入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》。但是,随着鸿茅药酒事件的发生,这些荣誉就不再是荣誉了。

对于鸿茅药酒事件,在处理危机品牌运营管理工作可见一斑。我们看国外肯德基的苏丹红事件的处理方式并进行对比,就可以看出我们自主品牌企业在危机处理上的差距。2015念月5日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时,发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16号上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部,从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。16日下午,百胜发表声明,宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。由于百胜采取与政府和媒体合作,积极采取正面的致歉和相应的措施,“苏丹红一号”事件在短时间内等到了消费者的谅解,肯德基的品牌形象没有受到损害。由此可以看出,国际知名品牌对于市场危机处理的速度和预案执行力度,以及积极地处理方法让我们敬佩。反观我们国家的自主品牌企业,如三鹿牛奶,市场上出现了所谓的“大头娃娃”事件以后,不是积极去疏导大众的情绪,而是一味找关系去搪塞、推脱责任,将问题堵在大众面前,这样的结果激怒大众,让大众更加情绪化,最终导致三鹿奶业破产被收购,品牌从此消失。无独有偶,鸿茅药酒事件让我们再次看到中国自主品牌企业在危机事件处理过程中的幼稚行为,导致企业品牌价值的损害,这一课补不上,中国品牌企业走出去是有一定困难的。

我们在研究《易经与品牌经济》智慧体系中,《随卦与品牌运营》的管理中认为,对于中国品牌企业对于处理突发事件,要采取大禹治水疏导的方法,把黄河洪水引入东海,就实现了治理黄河,造福于民。而大禹的父亲鲧用堵黄河水的方式,造成每年黄河洪水的泛滥,造成黄河两岸百姓的财产和生命的损失。正如在《随卦》上六上说:拘系之,乃从维之。王用亨于西山。《象传》曰:拘系之,上穷也。品牌运营智慧的贫穷,品牌运营方式的不同,最终导致的品牌运营的效果也不一样,这一点就是中国智慧《易经与品牌经济》告诉我们的道理。(赵阳  北京大学品牌经济学教授)


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